O ROI pode estar certo e a decisão ainda estar errada

O que é ROI

ROI é a sigla de return on investment, ou retorno sobre o investimento.

O indicador tenta responder a uma pergunta prática: para cada real investido, quanto o projeto gerou de ganho ou perda?

A operação matemática está correta. A dúvida é outra: os R$ 90 mil são realmente ganho?

O maior risco não é errar a divisão. É escolher os números errados antes de dividir.

A fórmula raramente é o problema. O problema costuma estar no que a empresa decidiu chamar de ganho e investimento.

Por que faturamento não é retorno

Faturamento é o valor bruto gerado pelas vendas. Lucro é o resultado que permanece depois da dedução dos custos e despesas aplicáveis.

Essa diferença precisa aparecer no cálculo.

• Impostos e taxas: R$ 9.000
• Comissões: R$ 7.000
• Fornecedores e entrega: R$ 18.000
• Atendimento e operação: R$ 6.000

Nesse exemplo ilustrativo, os R$ 90 mil em vendas deixam R$ 50 mil antes de considerar o investimento inicial.

Se o projeto custou R$ 50 mil, o ROI simplificado seria zero. Não seria 80%.

A empresa vendeu mais, mas o valor econômico restante apenas cobriu o investimento.

Isso não significa que o projeto tenha sido inútil. Ele pode ter criado uma base para receitas futuras, reduzido riscos, melhorado processos ou produzido benefícios que ainda não apareceram.

Significa apenas que faturamento não pode ser tratado automaticamente como retorno.

Quais custos precisam entrar no investimento

O valor da proposta comercial raramente representa todo o investimento.

Em um projeto de tecnologia, por exemplo, podem existir:

• licença ou desenvolvimento;
• integração com outros sistemas;
• migração de dados;
• configuração;
• infraestrutura;
• treinamento;
• suporte;
• manutenção;
• mensalidades;
• horas da equipe interna.

O contrato pode custar R$ 50 mil. Depois chegam integração, treinamento, manutenção e retrabalho.

O orçamento costuma chegar sozinho. Os custos adicionais preferem viajar em grupo.

Existe uma diferença importante entre um sistema entregue e um sistema funcionando.

Depois da entrega, a equipe ainda precisa aprender, adaptar processos, corrigir dados e incorporar a ferramenta à operação.

O tempo das pessoas também possui valor. Mesmo que não exista um boleto separado, esse esforço pode ser estimado.

Se três profissionais dedicaram 40 horas ao projeto e o custo médio estimado foi de R$ 100 por hora:

Não é necessário transformar a análise em uma perícia sobre cada minuto trabalhado. O objetivo é evitar a suposição de que a equipe participou da implantação sem consumir recursos.

Checklist do investimento total

• investimento inicial;
• implantação e integração;
• custos internos;
• custos recorrentes;
• fornecedores;
• comunicação;
• suporte e manutenção;
• outros valores diretamente ligados ao projeto.

A classificação contábil e tributária de cada valor dependerá da natureza do projeto e da realidade da empresa. Esta análise tem finalidade gerencial.

Como avaliar período, atribuição e premissas

Depois de revisar ganho e investimento, ainda existem três pontos capazes de mudar a decisão.

O resultado veio realmente do projeto?

As vendas aumentaram depois da implantação. Isso prova que o projeto causou o aumento?

Não necessariamente.

No mesmo período, a empresa pode ter ampliado o marketing, contratado vendedores, reduzido preços, alterado a oferta ou atravessado uma sazonalidade favorável.

Atribuição é a tentativa de identificar quanto do resultado pode ser relacionado ao projeto.

Quando possível, compare:

• o desempenho antes e depois;
• clientes expostos e não expostos;
• unidades ou grupos semelhantes;
• períodos equivalentes;
• outros fatores que mudaram no mesmo intervalo.

Nem toda empresa precisa transformar sua operação em um laboratório. Mas algum critério de comparação é necessário.

Se ninguém sabe de onde veio o retorno, talvez não seja ROI. Talvez seja fé corporativa com formatação condicional.

Qual período está sendo analisado?

Um ROI de 50% em seis meses não é igual a um ROI de 50% em dez anos.

O percentual pode ser o mesmo. O prazo, o risco e o impacto no caixa não são.

Por isso, todo cálculo precisa informar o período analisado: três meses, seis meses, doze meses, vinte e quatro meses ou outro intervalo claramente definido.

Essa diferença também explica por que ROI e payback não são sinônimos.

ROI mede a relação entre ganho e investimento. Payback estima o tempo necessário para recuperar o valor investido.

Um projeto pode apresentar um ROI interessante e, ainda assim, demorar mais do que a empresa consegue esperar.

O ROI é projetado ou realizado?

ROI projetado utiliza premissas. ROI realizado utiliza os números que efetivamente aconteceram.

Uma projeção pode considerar clientes esperados, valor médio recebido, margem de contribuição, inadimplência, cancelamentos, tributos, custos operacionais e prazo da análise.

O projetado ajuda a tomar uma decisão. O realizado mostra se a decisão funcionou.

Cinco perguntas antes de aceitar um ROI

1. O ganho usado na fórmula é faturamento, margem, economia ou resultado?
2. O investimento inclui implantação, operação e esforço interno?
3. Existe evidência de que o resultado pode ser relacionado ao projeto?
4. Qual é o período da análise?
5. O número é projetado ou realizado?

Se alguma resposta estiver incompleta, o projeto não está automaticamente reprovado.

Ainda faltam informações para afirmar que ele é bom.

Reconhecer uma lacuna é mais profissional do que fabricar uma certeza.

Simulação de ROI da LifePrix

O cenário a seguir é ilustrativo e não representa promessa de faturamento, lucro ou retorno. O resultado depende dos contratos, da base elegível, dos valores faturados e recebidos, dos tributos, dos custos operacionais, da inadimplência e do comportamento dos clientes.

Imagine uma empresa com 2.500 vidas.

Cenário inicial

É um número expressivo. Também é o tipo de número que costuma pedir fonte grande, negrito e uma seta apontando para o céu.

Mas ele depende de toda a base ser elegível, faturada e recebida durante os doze meses.

Além disso, ainda não foram considerados tributos, inadimplência, cancelamentos, taxas e outros custos específicos.

Por isso, os R$ 98.400 não devem ser chamados de lucro.

Cenário mais prudente

Agora considere que, embora a base total seja de 2.500 vidas, a média efetivamente faturada e recebida seja de 2.200.

A projeção continua interessante. Mas agora depende de uma premissa mais prudente.

Uma estimativa conservadora que ainda fecha vale mais do que uma projeção espetacular que exige operação perfeita, cliente perfeito e um alinhamento suspeito dos planetas.

O que essa análise demonstra

Dentro das premissas usadas, o modelo apresenta potencial para gerar contribuição positiva.

O que ela não demonstra

• que toda a base será elegível;
• que todos os valores serão faturados;
• que tudo será recebido;
• que os custos permanecerão estáveis;
• que não haverá cancelamentos;
• que o retorno acontecerá exatamente como projetado.

Por que o ponto de equilíbrio pode ser mais útil

Existe uma pergunta que pode ser mais útil do que o ROI: quantas vidas precisam pagar para cobrir o investimento anual?

Cada vida pagando R$ 4 por mês representa R$ 48 por ano.

Na simulação simplificada, 450 vidas pagando R$ 4 por mês durante doze meses cobririam o investimento anual.

Quando forem incluídos tributos, inadimplência, cancelamentos e outros custos, esse ponto será maior.

Como acompanhar o ROI depois da aprovação

ROI não deveria existir apenas no documento usado para aprovar um projeto.

Alguns projetos também produzem benefícios difíceis de converter imediatamente em dinheiro, como redução de risco, melhoria de conformidade, qualidade dos dados ou capacidade operacional.

Esses benefícios podem ser registrados separadamente.

Não é necessário inventar um valor financeiro apenas para deixar a apresentação mais elegante.

Um número inventado continua inventado, mesmo quando a célula está formatada como moeda.

Conclusão

ROI não serve para justificar uma decisão que já foi tomada. Serve para testar se ela faz sentido.

A fórmula é simples.

O trabalho está em identificar o ganho correto, levantar o investimento completo, informar o período, testar a atribuição e separar projeção de resultado realizado.

Na simulação da LifePrix, o modelo apresenta potencial positivo dentro das premissas utilizadas.

A conclusão responsável não é prometer um ROI de 455,6%.

É mostrar o que precisa acontecer para a conta fechar, quais riscos permanecem e quais indicadores precisam ser acompanhados.

No próximo episódio, vamos comparar ROI e payback.

Ideias convencem reuniões. Números sustentam decisões.

Antes de aprovar o projeto, faça a conta. Porque, no final, ela precisa fechar.